Коли в Україні хтось хотів побудувати новий готель або відреставрувати вже існуючий, практично всі намагалися діяти за одним і тим самим принципом: це мав бути щонайменше чотиризірковий готель у самому центрі міста, з унікальним і ультрамодним дизайном та найкращим рестораном. Або, як каже один мій знайомий: «Я побудував готель-пам’ятник собі, щоб усі приходили й дивувалися красі та естетиці».

Я пам’ятаю, як у 2013 році ми брали в управління готель у Донецьку, в якому вже на той момент був установлений 55-дюймовий плазмовий телевізор Sony, а журнальний столик був привезений з Італії, виконаний із натурального дерева й важив близько 40 кілограмів. Покоївкам було банально складно прибирати під ним, а інколи, напевно, і страшно — з огляду на те, скільки він коштував.

Подібна картина була абсолютно стандартною для всіх регіонів України. Тому більшість готелів, які були побудовані за останні 10–15 років, зазвичай розташовувалися в центрі міста та боролися приблизно за одних і тих самих потенційних гостей. Це створювало високу конкуренцію на і без того невеликому готельному ринку та призводило до цінового демпінгу, який не давав готелям можливості отримувати очікуваний рівень доходу.
На жаль, мало хто ставив собі просте, але водночас найважливіше запитання: яка ж головна мета готелю?

Останні 3,5 року я живу й працюю в готельному бізнесі США і можу з упевненістю сказати, що тут усе максимально просто й демократично — ніхто не женеться ані за центральною локацією готелю, ані за конкретним брендом.

Для розуміння контексту: у США активно розвинені інструменти інвестування в різні фонди — починаючи від банального 401(k), який дозволяє відкладати кошти з кожної зарплати, і закінчуючи фондами на кшталт S&P 500, які формують портфель із диверсифікованих компаній.
Тому, коли хтось відкриває готель у США, його завжди описують через функцію попиту, а не через клас або рівень сервісу. Усі зосереджені лише на одному — як заробити більше, ніж можна було б отримати, інвестуючи в різноманітні фонди.

Саме тому сегментація готелів у США є максимально широкою.

Цей сегмент максимально схожий на український ринок — бізнес-готелі у великих містах із гарною локацією, основна мета яких — бути поруч зі штаб-квартирами великих компаній та асоціацій і отримувати більшу частину ділових відряджень у місті, що припадають на період з понеділка по четвер.

Такі готелі відрізняються високою ціною (однією з найвищих серед усіх сегментів — поступаються лише курортним готелям). Для них надзвичайно важливо мати достатню кількість конференц-можливостей.

Під час проєктування таких готелів велика увага приділяється співвідношенню конференц-залів до кількості номерів. На кожні 100 номерів у готелі закладають щонайменше 1 000 м² конференц-площ. Це дає можливість приймати групи, які можуть забезпечити високу завантаженість готелю.

Завдяки великій кількості конференцій такі готелі отримують високий дохід від F&B та ресторанів.

Один із моментів, який продовжує мене дивувати в США, — це їхня любов до традицій і небажання застосовувати нові підходи. Як і багато десятків років тому, вони фанатіють від великих галузевих виставок і зібрань.

Такі виставки бронюються за 5–10 років наперед і проводяться в головних виставкових центрах міста. Кількість гостей може сягати 20–30 тисяч осіб на день, а самі заходи часто тривають кілька тижнів, щоб прийняти всіх охочих.
Під такий попит сформувався відповідний продукт — конвеншн-готелі або готелі, орієнтовані на проведення конференцій.

Це «Титаніки» серед готелів у хорошому сенсі цього слова. Вони мають від 500–600 номерів і можуть сягати 2–3 тисяч номерів. Їхня завантаженість повністю залежить від міського конференц-центру: коли такі центри закриваються на реконструкцію на 2–3 місяці, більшість готелів простоює.

Вони мають максимальне вікно бронювання — від 3 до 10 років до дати заїзду групи — і повинні бути готові приймати групи від 200–300 номерів мінімум. Організаторам заходів невигідно укладати десятки різних договорів, тому вони зазвичай розподіляють очікувану кількість гостей між 10–15 готелями.

При цьому ціна за номер нижча або значно нижча, ніж у бізнес-готелях. Готелі мають високі доходи від F&B, але водночас це найскладніші в управлінні об’єкти. Зазвичай такими готелями керують великі та досвідчені керуючі компанії, оскільки ціна кожної помилки тут надзвичайно висока.

У США спостерігається справжній бум аеропортних готелів, і це легко пояснити. Найчастіше в таких готелях немає конференц-залів і є мінімальний вибір ресторанів або вони відсутні взагалі. Номери мають мінімалістичний дизайн, але з комерційної точки зору це найдешевший «квиток» у готельний бізнес.

Через своє розташування такі готелі знаходяться за межами міста, де вартість землі мінімальна. Готелю потрібен базовий рівень сервісу, який може забезпечити невелика кількість співробітників, а отже — і мінімальні витрати.

Операційна логіка досить проста: є пул авіакомпаній, що літають у даний аеропорт, відповідно — екіпажі, яких потрібно розміщувати, і прогнозований потік рейсів, що забезпечує стабільний попит.

Дуже багато керуючих компаній, які тільки починають свій шлях, обирають саме аеропортні готелі для старту діяльності.

Упевнений, що після перемоги України цей готельний сегмент отримає активний розвиток, і практично в кожному місті з великим аеропортом з’являться подібні готелі.

Більшість міст США, хоча й мають номінальний центр (downtown або uptown), усе ж складно визначити як однозначний центр міста, як це легко зробити у Львові чи Києві. Навіть за наявності центру майже завжди існує 3–4 ділові райони, які нічим йому не поступаються.

Такі райони часто називають офісними парками або бізнес-кластерами. Зазвичай це відносно нові території, де близько 80 % забудови займають офісні центри, а 20 % — паркінги, ресторани, розваги та готелі.

Готелі, розташовані поблизу таких кластерів, називають корпоративними. Вони орієнтовані на корпоративні візити тривалістю 3–4 ночі й формують максимально стабільний попит.
Окрім того, такі готелі приймають невеликі корпоративні тренінги (до 100 учасників) і мають стабільну, хоча й не надто високу, F&B-складову. З точки зору управління це об’єкти середнього рівня складності, практично без сезонності.

З точки зору керуючих компаній, це об’єкти середнього рівня складності, де основний фокус зосереджений на підтримці корпоративних контрактів і контролі витрат.
Вони не залежать від міських івентів і практично не мають сезонності, оскільки середній американський працівник має 10–14 днів відпустки на рік, але більшість не бере більше 5–7 днів поспіль.

З точки зору керуючих компаній, це об’єкти середнього рівня складності, де основний фокус зосереджений на підтримці корпоративних контрактів і контролі витрат.

Вони не залежать від міських івентів і практично не мають сезонності, оскільки середній американський працівник має 10–14 днів відпустки на рік, але більшість не бере більше 5–7 днів поспіль.

Хоча США не мають довгої історії й лише наступного року святкуватимуть своє 250-річчя, любов до архітектури тут зведена в культ. Можливість доторкнутися до історії вважається справжнім вау-досвідом.

Саме тому готелі з історичною локацією мають надзвичайно високий попит. Через особливості таких будівель вони зазвичай не мають великого номерного фонду, хоча існують і винятки.

Наприклад, Omni Parker House у Бостоні, відкритий у 1855 році, має 551 номер і є найстарішим безперервно діючим готелем у США. Він був одним з улюблених готелів Чарльза Діккенса (навіть збережено двері з його улюбленого номера), а також приймав президента Гранта, Джона Кеннеді, Мухаммеда Алі та Нельсона Манделу.

Такі готелі мають одну з найвищих середніх цін і дуже популярні в OTA-каналах. Вони добре завантажені у вихідні дні, під час фестивалів та концертів. Управлінська модель тут відносно проста, а попит добре прогнозується.

Попри популярність цього сегмента в Україні, у США він вважається одним із найбільш ризикових. Курортні готелі завжди конкурують не лише між собою, а й з альтернативами на кшталт подорожі до Європи або океанського круїзу.

Хоча вони мають високу середню ціну, тривалий період проживання та значні додаткові доходи від SPA, гольфу та F&B, ці переваги нівелюються сезонністю та високими витратами на утримання. Саме тому курортні готелі займають останнє місце за темпами відкриття нових об’єктів у США.

Система автомагістралей США дозволяє подорожувати, не заїжджаючи безпосередньо в міста. Саме на таких розв’язках і будують готелі вздовж доріг.

Раніше це були мотелі, сьогодні — повноцінні готелі на 100–150 номерів із фокусом на швидкий сервіс, паркінг і одну ніч проживання. Попри простоту, за правильної локації цей сегмент може забезпечувати стабільний і довгостроковий прибуток.

Поруч із великими госпіталями будуються медичні готелі, орієнтовані на довготривале проживання пацієнтів та їхніх родичів. Вони мають адаптовані номери, мінікухні та мінімальний набір сервісів.

Вони мають мінімальну складність управління через обмежений набір сервісів — відсутні ресторани та конференц-зали. Завдяки тривалому періоду проживання спрощується робота хаускіпінгу, а розміщення здійснюється не через пряму продажу, а через контракти з медичними закладами.

Завдяки контрактам із медичними установами такі готелі мають стабільну завантаженість і низьку волатильність, що робить їх одними з найпростіших в управлінні.

Ці готелі будуються безпосередньо біля стадіонів і повністю залежать від календаря подій. Вартість номера в дні матчів може зростати в кілька разів, а ключову роль у фінансовій моделі відіграє revenue-менеджмент.

В Атланті мережа готелів Omni відкрила готель, безпосередньо з’єднаний з новим бейсбольним стадіоном команди Atlanta Braves на 50 тисяч глядачів. Команда проводить 80 домашніх ігор з квітня по жовтень, і за рахунок розміщення гостьових команд, медіа-бродкастерів, журналістів, продакшн-команд і фанатів цього достатньо для успішної роботи готелю.

Вартість номера в дні ігор і поза ними може відрізнятися в кілька разів, але це не лякає фанатів. Можливість бути якомога ближче до стадіону та уникнути проблем із трафіком і паркуванням для них значно важливіша.

Хороші доходи може приносити і F&B-департамент, але тут виникає складність операційного управління в день матчу, коли попит дуже високий і його потрібно вміло задовольнити, а в наступні 3–4 дні готель може майже не мати гостей.

Безумовно, така модель управління вимагає від керуючих компаній високого рівня ефективності та вміння працювати в умовах скасування івентів або складних погодних умов, які впливають на попит.

Готельний ринок США демонструє принципово інший підхід до девелопменту та управління готельними об’єктами. Тут готель розглядається не як символ статусу або архітектурна декларація власника, а як інструмент роботи з чітко визначеним попитом і прогнозованою фінансовою моделлю.

Для України цей досвід є особливо цінним. Після перемоги та початку масштабної відбудови країни готельний ринок неминуче зміниться. Поряд із класичними міськими та курортними готелями з’явиться запит на функціональні об’єкти — аеропортні, корпоративні, медичні, івент- та дорожні готелі, які здатні забезпечувати стабільний грошовий потік навіть без преміального позиціонування.

Maksym

Bogdanov