У готельній індустрії давно минув час, коли бренд асоціювався лише з логотипом і дизайном сайту. Сьогодні він відіграє роль набагато більш тонкої та впливової системи — системи керування тим, як гість почувається впродовж усього контакту з готелем. Від моменту, коли він, до прикладу, вперше бачить ваш профіль в Instagram, до тієї миті, коли закриває двері після check-out.
Гостинність перестала бути оперативним процесом. Вона стала мистецтвом режисури: створенням стану, емоції, мікромоменту. І саме бренд визначає, яким буде цей досвід.

Хоча готель — це фізичний простір, гостинність завжди починається з відчуття. Не з кімнати. Не зі сніданку. Не з оцінки «чисто/нечисто».
Гість реагує на атмосферу та інтонацію, на поведінку команди, на стиль комунікації — і тільки потім на дизайн.
Тому брендом сьогодні називають цілісну сенсову систему, яка поєднує:

• позиціонування
• гостьовий шлях
• сервісну поведінку
• візуальну мову
• комунікацію

Якщо хоча б один елемент випадає — гість відчуває дисонанс. Це не завжди можна описати словами, але можна відчути інтуїтивно: «щось не так». Саме цей «щось» і відокремлює готелі з високими direct bookings і стабільним ADR від тих, що борються за кожну бронь.

У багатьох готелях позиціонування або не сформоване, або складається з розмитих тверджень на кшталт «ми про комфорт» чи «ми про якість». Але в реальності позиціонування — це стратегічне рішення про те, хто ви є для свого гостя та яку роль відіграєте в його житті.

Це відповіді на питання:

• Який сенс стоїть за готелем?
• Для якої аудиторії ми створені?
• Яку проблему гостя ми знімаємо?
• Який стан або трансформацію він отримує у нас?
• У чому наша цінність, яку неможливо підробити?

Без цієї основи сервіс розпадається на випадкові дії, а комунікація — на хаотичні меседжі. Гість може залишитися задоволеним, але не відчує бажання повернутися. Бренд, по суті, не відбувається.

Сучасний готель не може бути «для всіх». І не повинен. Сьогодні аудиторія визначає не тільки tone of voice чи набір послуг, а навіть ритм простору. Щоб сформувати портрет гостя, менеджери досліджують: стиль життя; емоції, яких він хоче; тригери комфорту та розчарування; звички у подорожах; чутливість до сервісу; темп комунікації, який для нього природний.

Наприклад, гість, який цінує приватність, тишу і неквапливий сервіс, очікує м’якої інтонації, передбачуваності та делікатності. А гість, орієнтований на бізнес-подорожі, навпаки потребує швидкості, чітких рішень і мінімуму зайвих фраз.

Якщо готель говорить із гостем «не його мовою» — він втрачає довіру ще до заселення.

Готельний продукт — це не перелік послуг. Це структурована мандрівка гостя: від першого повідомлення до фінального «дякуємо, що були з нами».

Сучасні бренди передбачають, продумовують і прописують кожен етап:

• знайомство з готелем - сайт, соцмережі, візит
• комунікація - всі варіанти
• check-in та перші хвилини в лобі
• поведінка персоналу в коридорах
• сервіс у номері, ресторані, спа та інших департаментах
• нічний досвід
• check-out
• подальший контакт

І головне — кожен етап має підтримувати одну емоцію. Абсолютно єдину. Якщо гість відчуває різний «характер» на різних дотиках — бренд втрачає цілісність.

Поведінка команди формує відчуття бренду сильніше, ніж інтер’єри. Сервіс сьогодні — не про ввічливість. Це про стилізовану мікроповедінку, яка відображає позиціонування.

• Якщо готель про спокій → м’який тон, передбачуваність, неквапливість.
• Якщо про динаміку → швидкість, легкість, короткі рішення.
• Якщо про преміум → точність, формальність, персоналізація.
• Якщо про домашність → теплі жести, живе спілкування, турбота.

Правильний сервіс не додає естетики — він створює характер.

Айдентика перестала бути декоративним елементом. Сучасний гість зчитує атмосферу ще до приїзду — за кольорами, фото, світлом, шрифтами, стилем
комунікацій у соцмережах. Візуальна мова повинна не «вражати», а передавати правду про ваш простір.

Якщо готель декларує тишу та приватність, але в Instagram — яскраві барви та гучні композиції, у гостя виникає когнітивний дисонанс. І він просто обирає інший варіант.

Тон, структура фраз, стиль відповідей у Direct або на відгуки — це також елемент бренду. Багато готелів недооцінюють цей фактор, але в реальності саме комунікація створює перше емоційне відчуття.У світі, де гість може зробити висновки за три повідомлення, мова бренду стає показником рівня гостинності.

Найсильніші бренди готельної індустрії завжди мають свою фірмову «нитку пам’яті» — маленький ритуал, жест або момент, який виділяє їх серед інших.

Це може бути: унікальний комплімент, спеціальний ритуал під час заселення, фірмовий аромат, теплий жест під час check-out, міні-ритуал у ресторані.

Ці знакові «дрібниці» перетворюють проживання на історію. І саме історії гості розповідають іншим.

Бренд — це бізнес-інструмент. Він напряму впливає на: вищий ADR, зростання RevPAR, збільшення частки прямих бронювань, меншу залежність від OTA, стійкість у низький сезон.
Коли бренд працює правильно, готель не продає номер. Він продає емоційний стан — і це найбільш стабільна модель доходу.

Сучасний бренд готелю — це не набір візуальних елементів і не красивий Instagram. Це продумана система, яка узгоджує сенс, емоції, сервіс, дизайн і комунікацію в єдину структуру. Готелі, які працюють над брендом як над досвідом, а не як над формою, створюють простір, куди хочеться повертатися. І саме вони формують новий стандарт гостинності — той, що тримається не на інтер’єрах, а на відчуттях.

Світлана Лукач,

готельєр,

фахівець у сфері заміських курортних комплексів,

Засновниця Hotel & Resort Consulting